La mesure de la portée potentielle de Facebook et d’Instagram gonfle les chiffres d’audience jusqu’à 400 %, selon un procès
Selon un recours collectif intenté par les annonceurs de Facebook et d’Instagram, les erreurs de métriques de Meta leur doivent des dommages potentiels dépassant 7 milliards de dollars.
Dans un jugement, la 9e Cour d’appel américaine de San Francisco autorise les annonceurs à intenter une action en justice contre Meta pour dommages-intérêts, l’accusant d’avoir gonflé la mesure de la portée potentielle des plateformes sociales (le nombre de personnes dans le public cible d’un ensemble de publicités) de jusqu’à 400 %.
Les annonceurs affirment que cette mesure mesure le nombre de comptes de réseaux sociaux (qui peuvent inclure des robots et d’autres faux comptes) plutôt que le nombre d’utilisateurs individuels, ce qui entraîne des primes artificiellement élevées pour le placement d’annonces.
« L’affirmation est que [les plaignants] ont pris des décisions en matière de dépenses publicitaires en fonction d’une portée gonflée », a déclaré Jason Kint, PDG du groupe commercial à but non lucratif Digital Content Next. « Meta a fait valoir que cette mesure n’avait aucun sens dans la mesure où les annonceurs paient principalement en fonction des mesures de performance. La métrique est importante, sinon elle ne serait pas présentée aux spécialistes du marketing.
L’affaire, intentée en 2018 par les anciens annonceurs Meta DZ Reserve et Cain Maxwell, englobe potentiellement des millions d’annonceurs qui diffusent des publicités payantes sur Instagram et Facebook depuis le 15 août 2014. Voici ce que vous devez savoir.
Doublons, robots et faux comptes
À l’automne 2017, un analyste du secteur a constaté que la portée potentielle de Facebook dépassait le chiffre du recensement américain, ce qui a conduit à une réponse des cadres supérieurs de Meta reconnaissant l’inflation et l’attribuant à des comptes faux et en double.
Alex Schultz, directeur marketing de Meta, aurait demandé à l’équipe commerciale de Facebook d’éviter de discuter de comptes faux et en double avec les annonceurs. Pourtant, en interne, selon le procès, Schultz a reconnu que les chiffres de la portée potentielle devaient être gonflés d’au moins 10 %.
Cependant, le procès indique que les annonceurs créant une nouvelle annonce ont reçu un nombre de portée potentielle gonflé d’au moins 33 %.
Les hauts dirigeants de Meta, y compris l’ancienne directrice de l’exploitation Sheryl Sandberg, étaient conscients de l’inflation provoquée par les comptes en double et faux, y compris les robots, indiquent les documents, et ont pris des mesures pour dissimuler ces informations.
« Les annonceurs n’aiment pas dépenser de l’argent s’ils ne savent pas où l’argent va. Une autre façon de dire les choses : [Potential Reach] est vital pour 100 % de nos revenus publicitaires », a déclaré le dirigeant de Facebook.
Et après?
De retour au tribunal de district de San Francisco, l’affaire sera soit jugée, soit potentiellement résolue par un règlement impliquant une compensation financière pour les plaignants.
« Nous sommes impatients de continuer à plaider cette affaire au nom des clients publicitaires de Meta et de présenter à un jury la preuve que Meta était au courant de sa portée potentielle gonflée et a refusé de résoudre le problème en raison de problèmes de revenus », a déclaré Geoffrey Graber, associé chez Cohen Milstein et avocat principal représentant les plaignants dans ce recours collectif.
