Les marques paient des millions pour le soutien de méga-influenceurs, mais une nouvelle étude menée par Ryan Dew et Raghuram Iyengar de Wharton révèle qu’avoir plus de followers ne rapporte pas toujours le meilleur rapport qualité-prix.
Cristiano Ronaldo n’est pas seulement l’athlète le mieux payé au monde, il est également l’influenceur le mieux payé sur Instagram, gagnant la somme énorme de 3,23 millions de dollars par publication.
Avec plus de 600 millions de followers, la superstar du football est le rêve de tout spécialiste du marketing doté d’une capacité inégalée à vendre des produits. Mais les soutiens de célébrités comme Ronaldo ne sont pas bon marché, ce qui laisse les marques avec une décision importante à prendre : doivent-elles dépenser des millions pour un méga-influenceur des médias sociaux qui est sûr d’attirer plus de vues et de clients, ou dépenser beaucoup moins pour un micro-influenceur ?
Ryan Dew et Raghuram Iyengar , professeurs de marketing à Wharton, abordent cette question dans leur dernier article , « Mega or Micro ? Sélection des influenceurs à l’aide de l’élasticité des abonnés. Zijun Tian , professeur de marketing à l’Université de Washington à Saint-Louis, est co-auteur.
Leur étude offre aux spécialistes du marketing un nouveau cadre pour mesurer le compromis entre la popularité d’un influenceur et le coût de son utilisation dans une campagne publicitaire. Dew a déclaré qu’il s’agissait d’une contribution importante de l’article, car la plupart du marketing d’influence repose actuellement sur des intuitions, des ouï-dire et des espoirs non scientifiques.
Quelle est la meilleure stratégie de marketing d’influence : méga ou micro ?
Les professeurs ont analysé plus de 500 000 vidéos apparues pendant six mois sur la page Discover de TikTok, une plateforme leader du marketing d’influence. Ils ont constaté que la relation entre popularité et engagement n’est pas linéaire. Les vidéos publiées par les méga-influenceurs sont vues par plus de personnes, mais un volume élevé ne garantit pas plus de commentaires, de likes ou de partages.
Le journal note que les méga-influenceurs ont tendance à avoir des liens plus faibles et moins intimes avec leurs abonnés, ce qui explique probablement pourquoi ils obtiennent moins d’engagement. En fait, l’étude a révélé que l’engagement le plus important semble se produire au milieu du peloton, avec les influenceurs qui comptent entre 7 500 et 10 000 abonnés.
Le cadre créé par les chercheurs peut être utilisé pour calculer ce qu’ils appellent « l’élasticité des impressions des abonnés » ou FEI – une mesure du pourcentage d’augmentation du nombre de vues d’une vidéo correspondant à un pourcentage d’augmentation du nombre d’abonnés pour le créateur de contenu. Dew a déclaré que les spécialistes du marketing peuvent considérer FEI plus simplement comme « un bon rapport qualité-prix ».
« Nous constatons presque universellement que l’élasticité des abonnés, le rapport qualité-prix que vous en obtenez, diminue de façon assez spectaculaire à mesure que la popularité des influenceurs augmente », a-t-il déclaré. « Pour chaque abonné supplémentaire que vous payez, vous obtenez de moins en moins. »
Il y a des exceptions. L’étude a révélé que FEI atteint un sommet plus élevé pour les influenceurs les plus populaires qui vendent du contenu lié aux jeux, qui a une forte composante sociale, et qu’il atteint un sommet plus élevé pour les micro-influenceurs dans les campagnes publicitaires où la confiance et l’authenticité sont cruciales.
Ils ont également constaté que FEI reste stable parmi les micro- et méga-influenceurs lorsque les marques lancent des concours invitant les consommateurs à créer des modèles de vidéos sur le produit.
« Votre rapport qualité-prix est le même du micro-influenceur au méga-influenceur », a déclaré Dew à propos des vidéos du concours. « Dans ces cas-là, il est vraiment avantageux d’avoir ces influenceurs très populaires. »
Le problème des algorithmes dans le marketing d’influence
Mesurer le FEI n’était pas une tâche facile pour les chercheurs. Même avec un ensemble de données volumineux, ce n’était pas aussi simple que de faire correspondre le nombre de vues de vidéos au nombre d’abonnés. Il y avait une multitude de facteurs à prendre en compte, notamment les algorithmes utilisés par les plateformes de médias sociaux pour faciliter la diffusion du contenu. Par exemple, une personne qui publie des vidéos sur les chats peut avoir un grand nombre de followers car elle réalise de très bonnes vidéos que les gens adorent partager. « Mais il se pourrait aussi que l’algorithme de TikTok sache que les gens aiment les vidéos de chats, donc il fait la promotion de la vidéo de cette personne, quelle que soit la popularité du créateur, simplement parce que ces vidéos parlent de chats », a déclaré Dew.
C’est pourquoi il est primordial de trouver un moyen de mesurer l’élasticité, a-t-il déclaré. Les chercheurs voulaient également s’assurer que leur cadre soit flexible pour différents scénarios de marketing.
« Nous n’avons pas trouvé de stratégie unique dans nos recherches », a déclaré Dew. « L’élasticité des abonnés varie considérablement, en fonction du contenu que vous publiez et du type de campagne que vous souhaitez lancer. Nous présentons cela comme une sorte de KPI dont vous devriez vous soucier.
Le marketing d’influence se développe, mais il n’est pas aussi mature que d’autres formes de marketing dans lesquelles l’élasticité est bien établie. L’élasticité des prix détermine la quantité de moins que les consommateurs achètent si le prix augmente. L’élasticité des publicités détermine la manière dont une augmentation des dépenses publicitaires augmente les revenus. Les professeurs espèrent que leur cadre sera utile alors que les spécialistes du marketing recherchent les bons collaborateurs, et ils encouragent d’autres chercheurs à poursuivre leurs recherches.
« Vous pouvez l’utiliser comme base d’expérimentation », a déclaré Dew. « Il s’agit d’amener le marketing d’influence au même niveau que les autres types de marketing basé sur les données. »
